С чем обратился клиент
Наш клиент — российский производитель спортивного питания. Перед покупкой люди смотрят состав продукта и читают отзывы. Поэтому мы проверяли, что можно найти по названию бренда и запросам со словами «отзывы» и «протеин».
Мы четыре раза проверили первые 20 результатов по трем одинаковым запросам в Яндексе и Google. Одновременно обновляли сведения о компании, работали с обсуждениями и публикациями.
Нужно было сделать информацию о бренде понятнее и актуальнее, а проверки поиска — регулярными. Такую работу называют SERM, то есть управлением репутацией в поиске.
Что покупатели находили в начале работы
При первой проверке мы нашли страницы с критикой в 28 из 60 результатов Яндекса и в 18 из 60 результатов Google. Такие материалы встречались в первой двадцатке по каждому запросу. При этом актуальных сведений о бренде не хватало.
Проверяли три запроса: название бренда; название со словом «отзывы»; название со словами «протеин» и «отзывы». По каждому смотрели первые 20 результатов — всего по 60 в каждом поисковике. Отмечали, какие страницы положительные, какие содержат критику, какие нейтральные или не относятся к бренду. Это оценка того, как написан текст, а не проверка правдивости каждого утверждения.
В начале работы | Яндекс | Google |
Страницы с критикой | 28 из 60 — 46,7% | 18 из 60 — 30,0% |
Положительные страницы | 17 из 60 — 28,3% | 22 из 60 — 36,7% |
Нейтральные страницы | 15 из 60 — 25,0% | 20 из 60 — 33,3% |
Страницы не по теме | 0 из 60 — 0% | 0 из 60 — 0% |
Кроме поиска, изучили отзывы, тематические сайты и соцсети. Выяснилось, что у компании не было карточек на геосервисах. Существовавшие страницы тоже требовали внимания: где-то нужно было обновить сведения, а где-то вернуть доступ.
Почему важны карточки на картах
Карточка в Яндекс Картах или 2ГИС помогает покупателю быстро найти адрес, контакты и часы работы, посмотреть фотографии и отзывы. Если карточки нет, человеку сложнее проверить компанию и связаться с ней. Это важно и для бренда, который продает товары через интернет.
Создание и оформление карточек, проверка данных и работа с отзывами входят в геомаркетинг. Он помогает компании быть представленной на картах, а покупателям — находить нужную информацию о ней.
Что нужно было сделать
Обновить сведения о бренде, создать недостающие карточки и наладить регулярные проверки поиска.
Что проверяли | На что смотрели |
Результаты поиска | Сколько страниц с критикой, положительных, нейтральных и не относящихся к бренду. |
Изменения в поиске | Что изменилось между четырьмя проверками по тем же запросам. |
Карточки и справочники | Какие карточки нужно создать или обновить на картах, в каталогах и на других сайтах. |
Обсуждения и публикации | С какими обсуждениями и материалами работала команда. |
Мы не обещали удалить любую критику и не могли вручную расставлять сайты в поиске. Вместо этого приводили в порядок сведения о компании, отвечали на публикации и обсуждения, готовили материалы. Подробнее этот подход описан в статье об управлении репутацией в поиске.
Как шла работа
Шаг | Что сделала команда |
Проверили поиск | Посмотрели первые 20 результатов по трем запросам в Яндексе и Google. Отметили страницы с критикой и положительные материалы. Выбрали карточки для обновления и темы, на которые нужно ответить. |
Создали и обновили карточки | Создавали недостающие и обновляли существовавшие карточки на Яндекс Картах, в 2ГИС, Yell, Zoon, Flamp и на сайтах с отзывами. Добавляли фотографии и товары, проверяли контакты и описания. В отчетах отмечено по два добавления бренда в каталоги. Вернули доступ к старой карточке Google и начали подтверждать новую. Подтверждение новой карточки в отчетах не зафиксировано. |
Работали с обсуждениями | Разобрали 30 обсуждений. Работа с публикациями включала 31 действие: 14 — по материалам с критикой и 17 — по положительным. Это число действий, а не уникальных публикаций. Сначала отслеживали упоминания через Telegram, затем использовали официальные аккаунты бренда. |
Проверяли изменения | После каждой проверки смотрели, какие страницы появились и что еще нужно обновить. Оценивали изменения в поиске, а не только количество публикаций. |
В отчетах также упомянуты отзывы от «агентов влияния» — людей, привлеченных к продвижению. Такие отзывы нельзя считать независимым мнением покупателей. Поэтому оценки этих карточек мы не используем как главный результат работы и не делаем по ним выводов о качестве товара.
Что изменилось
В проверенных результатах Google доля страниц с критикой снизилась с 30% до 8,3%, а в Яндексе — с 46,7% до 36,7%. Положительных страниц стало больше в обоих поисковиках.
Что проверяли | В начале | В конце | Разница в числе страниц |
Google: страницы с критикой | 18 из 60 — 30,0% | 5 из 60 — 8,3% | На 13 меньше |
Google: положительные страницы | 22 из 60 — 36,7% | 29 из 60 — 48,3% | На 7 больше |
Яндекс: страницы с критикой | 28 из 60 — 46,7% | 22 из 60 — 36,7% | На 6 меньше |
Яндекс: положительные страницы | 17 из 60 — 28,3% | 23 из 60 — 38,3% | На 6 больше |
Всего мы провели четыре проверки. Каждый раз смотрели по 60 результатов в каждом поисковике по тем же трем запросам.
Изменения между проверками:
Проверка | Яндекс: с критикой | Яндекс: положительные | Google: с критикой | Google: положительные |
Первая | 46,7% | 28,3% | 30,0% | 36,7% |
Вторая | 41,7% | 31,7% | 26,7% | 35,0% |
Третья | 35,0% | 33,3% | 13,3% | 38,3% |
Четвертая | 36,7% | 38,3% | 8,3% | 48,3% |
В Яндексе доля страниц с критикой сначала снизилась до 35%, а при последней проверке немного выросла — до 36,7%. Это все равно меньше, чем исходные 46,7%. Доля положительных страниц между двумя последними проверками выросла с 33,3% до 38,3%. В Google доля критики снижалась при каждой проверке.
По отчетам, оценки двух карточек на Отзовике выросли с 1,0 до 3,9 и с 3,0 до 4,5, но из-за упомянутого участия «агентов влияния» мы не представляем этот рост как независимую оценку покупателей. Подтвержденного общего числа удаленных публикаций в отчетах нет.
Почему результаты в Яндексе и Google отличались
Яндекс и Google с самого начала показывали разные страницы по одним и тем же запросам. Поэтому мы проверяли каждый поисковик отдельно и не объединяли их показатели.
Мы одновременно занимались карточками, обсуждениями и публикациями. Поэтому по этим данным нельзя понять, какое действие повлияло сильнее. Отдельной проверки, которая позволила бы это сравнить, не было. Мы показываем общие изменения в поиске, а не приписываем весь результат одному приему.
Плохой отзыв сам по себе не повод для удаления. На него можно пожаловаться, если есть конкретное нарушение правил площадки. Порядок описан в инструкции Яндекс Бизнеса и правилах Google Maps. Низкая оценка или несогласие компании с автором сами по себе не означают, что отзыв удалят.
Если покупатель сообщает о реальной проблеме с составом, свойствами продукта или обслуживанием, нужно разобраться в ситуации и сообщить, что исправлено. Одними публикациями такую проблему не решить.
SERM требует регулярной работы: проверять поиск, обновлять сведения и отвечать на конкретные претензии. В этом проекте страниц с критикой стало меньше, но это не значит, что весь негатив исчез.
Итог
Страницы с критикой стали встречаться реже в обоих поисковиках. Бренд обновил сведения на внешних площадках и наладил регулярные проверки. ВАЛС Диджитал начинает SERM-проект с простого шага: определяет, по каким запросам покупатели ищут компанию и что они видят в результатах.
