Как работают инструменты управления репутацией: что такое SERM и ORM

Деловая репутация в поисковой выдаче браузеров и в соцсетях стала таким же активом, как сайт компании и ее продукт. Когда клиент ищет информацию о вас или вашей услуге/товаре в интернете, он читает и отзывы, и СМИ, и каталоги, и форумы. Все это создает первое впечатление и влияет на решение пользователя о покупке. 

Управление этим цифровым следом – задача SERM и ORM. Разбираемся, из чего складывается репутация бизнеса, какие инструменты управления репутацией используют в сети и по каким метрикам оценивают результат.

SERM и ORM: инструменты управления репутацией 

Для работы с онлайн-репутацией важны комплексность и омниканальность – охват максимально возможных факторов и площадок, из которых складывается «облик» бизнеса в сети. Ведь если на первой странице в выдаче окажется негатив, часть потенциальных клиентов просто уйдёт. Основные инструменты управления репутацией: 

• SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией в поисковых системах интернета. Задача – настроить позитивную выдачу на основных поисковиках (Яндекс, Google) и вывести в топ-10 площадки, регулируемые компанией.

• ORM (Online Reputation Management) –  это более широкая стратегия, которая охватывает и другие каналы, где упоминается бренд. К ней относится работа на форумах, в социальных сетях, блогах, СМИ, PR и любые другие упоминания бренда. 

• Крауд-маркетинг («crowd» – толпа)  – инструмент для создания и поддержания позитивной репутации с помощью агентов влияния. Вымышленные пользователи делятся личным опытом, отмечают плюсы товара/услуги и советуют ее для целевой аудитории. 

• Реагирование – механизм работы с негативными и позитивными комментариями и другими упоминаниями бренда, при котором агенты влияния отвечают пользователям либо от официального лица компании, либо от третьих лиц. 

• HR-брендинг – это инструмент, формирующий репутацию компании как работодателя и повышающий лояльность сотрудников. 

Как работает SERM

Повторим: SERM = инструмент управления репутацией в поиске. В первой десятке результатов по брендовым запросам пользователь должен видеть положительные и нейтральные материалы. Негативные ссылки, тем временем, смещаются вниз. Акцент в SERM делается именно на сервисах-отзовиках, ведь они обладают высоким трафиком и вылетают в топы разных ниш. 

Пример работы SERM

Завод по производству стройматериалов вбивает своё название в Яндекс и видит: на втором месте – их сайт, на третьем – каталог с позитивными отзывами, а на четвёртом – старый форум с жалобами. Этот форум получает сотни кликов в месяц и отталкивает клиентов. SERM решает проблему и через пару месяцев форум спускается на вторую страницу, а топ-10 начинают занимать управляемые источники. 

Этапы SERM: 

• Аналитика поисковой выдачи и тональности бренда (позитивный, нейтральный или негативный);

• Отслеживание ключевых запросов: название компании + отзывы; название компании + город; название компании + услуга/товар;

• Формирование стратегии: создание, поддержание или восстановление репутации;

• Создание позитивных SEO-публикаций и их продвижение;

• Работа с карточками на гео сервисах и их оптимизация;

• Отработка и удаление негатива; 

• Наполнение площадок позитивными отзывами;

• Мониторинг поисковой выдачи, отчет и закрепление результатов. 

Как работает ORM

В ORM на первый план выдвигается круглосуточный и масштабный мониторинг всех упоминаний бренда в сети. Если SERM отвечает только за поисковую выдачу, то ORM охватывает всё онлайн-пространство: соцсети, карты, маркетплейсы, сайты-отзовики, блоги, СМИ и форумы. Задача ORM – создать устойчивый позитивный имидж бренда, оперативно реагировать на негатив и удерживать доверие клиентов. 

Пример работы ORM

У отеля появились жалобы в соцсетях из-за долгого заселения и повышения цен. Параллельно на «Яндекс Картах» начали появляться негативные отзывы. ORM включает в себя: мониторинг всех упоминаний, быстрые и персональные ответы, публикацию информации о новых сервисах отеля, работу с блогерами и СМИ. Через несколько месяцев рейтинг отеля вырос, а количество негативных упоминаний снизилось почти вдвое.

Этапы ORM: 

• Мониторинг упоминаний бренда на всех площадках, определение тональности и “веса” источников негатива;

• Разработка стратегии: где усиливать позитив, где реагировать, а где подключать PR или юристов.

• Работа с отзывами и комментариями в соцсетях: персональные ответы, благодарность за позитив, корректная реакция на негатив.

• Создание и продвижение позитивного контента: публикации в СМИ, экспертные статьи, истории клиентов, активности в соцсетях.

• Юридическая защита: оспаривание клеветнических и нарушающих правила отзывов.

• Отчетность: регулярные отчеты о динамике, отслеживание новых упоминаний, закрепление позитивных результатов.

Что помогает управлять репутацией 

Стратегия и инструменты управления репутацией формируются индивидуально для каждой компании. На них влияют цели бизнеса и ожидаемые результаты, количество негатива и особенности продукта/услуги. Так, для медицинских клиник и застройщиков особенно важна работа на геосевисах, а для промышленного бизнеса – на профильных площадках и форумах.

В работу над репутацией входят:

• Карточки компаний в Яндекс, Google, классифайдах, отзовиках.

• Публикации в СМИ и блогах.

• Соцсети и PR.

• Круглосуточный мониторинг упоминаний (сервисы).

• Юридическая поддержка.

В цифровом мире инструменты управление репутацией – необходимость для любой компании. Если бизнес не занимается этим вопросом, вакуум заполняют конкуренты или недовольные клиенты, искажая образ бренда в глазах аудитории. Правильный подход к ORM и SERM помогает бизнесу восстановить баланс: показать реальную картину, укрепить доверие и заслуженно занять своё место на рынке.

Получите бесплатный аудит репутации вашей компании от Vals Digital, чтобы работать с обликом в сети эффективно и своевременно. Прочитать об успешных кейсах SERM и ORM можно здесь.